Ürün Yönetimi Kavramı

Ürün yönetimi, perakendecilikte “müşteri odaklılık” yaklaşımının yaygınlık kazanmasına paralel olarak kapsamı gittikçe genişleyen bir alan olmuştur. Kavramın içerisine satın alma, lojistik ve mağaza seviyesindeki ürün çeşitlerine ilişkin düzenlemeler girmektedir.
70′li yılların sonu ve 80′li yıllar boyunca satın alma faaliyetleri iki temel gruba ayrılmıştı: Birincisi, niteliksel unsurların ön plana çıktığı satılacak ürünlerin seçimi, ikincisi satın alma miktarlarının belirlenmesi. Böylece, satın alma sorumlularının ürün detaylarının doğru olarak belirlenmesi, teslim, teknik olanaklar ve kapasite açısından perakendeci işletmenin fiyat ve hizmet standartlarını yakalayabilecek tedarikçilerin seçimi konularına eğilmeleri sağlanmıştır. Diğer yandan ise ürün sorumluları satış tahmini, stok planlama ve ürün satış sürecinin yönetilmesi üzerinde yoğunlaşmışlardır.
90′lı yıllarda ise müşteri odaklı ürün yönetimi yaklaşımı ön plana çıkmıştır. Bu yaklaşım, müşterilerin ne alacaklarını tahmin etmekten ziyade, müşterinin ihtiyaçlarının karşılanmasını esas almaktadır. Bu yönetim yaklaşımı, yalnızca satın alma ya da satış faaliyetlerinden daha kapsamlı ve her ikisini de içine alan ve pazarlama konusuna güçlü bir vurgu yapan bir yaklaşımdır.
Perakendeciler tarafından müşterilere sunulan ürün karması, sürekli değişen pazar koşulları çerçevesinde yönetilmek zorundadır. Tüketicilerin ürün tercihleri, içinde bulundukları yaşam evrelerine (bekâr, evli, evli ve çocuklu, emekli gibi), yaşam biçimlerine ve gelir düzeylerine göre değişmektedir. Bir perakende kuruluşunun satışa sunduğu ürünler, diğer perakendecilerin ürünleriyle birlikte müşterinin sıkı takibi ve ilgisine tabidir. Bu nedenle ürün yönetimi, bir işletmenin uzun dönemli amaçlarına ulaşma yeteneğiyle ilişkili olan “stratejik yönetim süreci”nin bir parçasıdır. Perakende ürün yönetimi, en kapsamlı ürün çeşidinin mağazada bulundurulmasından ibaret değildir. Müşteri açısından aynı derecede önemli bir diğer husus, ürünlerin kendilerine nasıl sunulduğudur. İster bir mağaza rafında isterse bir Web sitesinde olsun, ürünlerin sergilenmesi, ürün yerleşiminin mantığı, bir ürün grubunun diğeriyle ilişkisi ve ürünler etrafında yaratılan atmosfer, perakende ürün yönetimi sürecinin önemli bileşenleridir.
Küçük ölçekli bir perakende işletmesinde ürün yönetimi, mağazadaki diğer işlerle birleştirilebilir. İş yoğunluğunun olmadığı bir zamanda işletme sahibi/yöneticisi, tedarikçilere mal siparişinde bulunabilir ya da boşalan rafları yeni ürünlerle doldurabilir. Bununla birlikte büyük ölçekli perakendeci işletmelerde ürün yönetimi kapsamlı bir faaliyet olup, çeşitli yönetim kademelerinin ve merkezi satın alma ofislerinde görevli uzman ekiplerin katkıları söz konusudur. Aşağıda, ürün yönetimine ilişkin kararların bir merkezden alındığı büyük ölçekli bir perakendeci organizasyondaki ürün yönetimine ilişkin faaliyetleri göstermektedir.
STRATEJİK DÜZEY
Ürünlere ilişkin fırsat ve hedeflerin belirlenmesi
Pazara ilişkin fırsat ve hedeflerin belirlenmesi
Satış ve kar hedeflerinin belirlenmesi
İşletme kaynakların öngörülen alanlara tahsis edilmesi
Bilgi sisteminin planlanması
Ürün çeşitliliğinin planlanması
Ürün kategorisi yöentimi
OPERASYONEL DÜZEY
Ürün geliştirme ve ürün seçimi
Tedarik kaynaklarının araştırlılması
Satış tahmini
Tedarik zinciri yönetimi
Fiyatlama
Mağaza profillerinin oluşturulması
Görsel sunum
Satış arttırıcı çabalar
MAĞAZA DÜZEYİ
ürünlerin sunumu
tutundurma faaliyetlerinin yürütülmesi
ürünlerin satışı

Büyük ölçekli perakendeciler için ürün yönetimi, bir takım karmaşık operasyonel faaliyetler ve organizasyon yapısı tarafından desteklenen stratejik bir süreçtir. Stratejik ürün yönetimi, perakendecilerin değişen müşteri ihtiyaçlarına uyum göstermek üzere gerçekleştirdiği büyümenin yönünün tayin eder. Perakendeci aynı anda önceden belirlenmiş müşteri gruplarını cezbedecek pazar konumunu hazırlamakla meşguldür. Ürün yönetiminin stratejik katkısı, kârlılığı arttırmak üzere satış gelirlerinin daha yükseğe çıkarılması, buna karşılık faaliyet giderlerinin en alt düzeyde tutulması çabasıyla daha ileri gitmektedir. Ürün yönetimi aynı zamanda risklerin yönetimi, ürün/pazar fırsatlarının belirlenmesi ve izlenmesi, ancak bunları yerine getirirken mevcut kaynakların gerçekçi bir değerlendirmesinin yapılmasıyla ilgilidir